计算广告笔记06-程序化交易广告
RTB的接口有两个对接方：在ADX方实现的部分为RTB for demand(RTBD)；在DSP方实现的部分为RTB for Supply(RTBS).
实时竞价中的“实时”指的是需求方实时地，即每次展示时参与广告竞价，而供给方对不同广告实时比价的过程。
其他程序化交易方式
在实时竞价产生以后，广告交易越来越多地依赖机器间的在线通信，而非事先约定或由人工操作完成，这样的交易方式为程序化交易。程序化交易的核心目的是让需求方能够自由地选择流量和出价。根据库存类型和价格模式两个产品特征，把市场上与程序化交易相关的交易模式分为4类：
优选可以看成是只有一个需求方的程序化交易，交易过程如下：
媒体为了保证广告主的质量，将拍卖限制在一些被邀请的需求方的小范围内，这种程序化交易为私有市场。
程序化直投
广告交易平台
广告交易平台即ADX，是程序化交易时代的关键产品，负责将媒体流量以拍卖的方式售卖给DSP，可以类比于证券市场中的交易所。
广告交易平台中需要注意的产品策略，主要是如何解决给多个DSP发广告请求带来的带宽和机器成本的上升。这一问题，称之为询价优化。ADX一般为CPM结算方式。
需求方平台
DSP产品的核心特征有两个：RTB、优选等程序化的流量购买方式；支持需求方定制化用户划分的能力。
什么是定制化用户划分呢？从受众定向的角度看，那些形如t(a, u)的定向方式，即与广告主相关的定向方式，就是定制化用户划分。
需求方平台产品策略
DSP的广告决策过程和广告网络非常相似，要经过检索、排序、定价几个阶段，主要差别是完成广告选择后，增加了一个出价的步骤。在实时竞价环境中，出价直接决定着DSP的流量基本单位成本和利润。与广告网络另一个不同的产品策略问题，体现在受众定向的方式上。在广告网络中，主流的定向方式是根据第二方数据加工的标签；在DSP中，以第一方数据为核心，结合第二方或第三方数据的定制化标签，即t(a, u)的定向方式，是其关注的重点。
DSP直觉的出价策略比较简单，只要eCPM估计足够精准，并按照此值出价即可。ADX一般按照GSP来计费，可以确保有利润空间。如果高于此出价，可能存在亏损的风险；如果低于此出价，没有充分利用流量。如果没有预算限制，这样的出价策略就是最有策略。
- 策略A：对所有询价按eCPM出价，可以获得所有流量，直至当日预算消耗完；
- 策略B：选择一些市价比较低的流量出价，获得这些流量，直至当日预算消耗完；
DSP优化的出价策略可以定性地描述为：首先，通过历史的观察和预测，得到市价的曲线；然后，将一天的预算分配到那些市价较低的流量上。DSP的出价策略要基于两条曲线，即eCPM和市价随时间变化的曲线。
出价和定价过程
DSP对各个广告候选估计eCPM并排序，向排名第一的广告主（a1）收费时，按CPC的第二高价
，因此向ADX的CPM出价也要等于r2。如果DSP赢得了实时竞价，ADX会按照第二名DSP’的出价b’向DSP收取费用。在这种情形下，DSP获得了b-b’的期望收益。
重定向：把那些曾经对广告主服务发生明确兴趣的用户找出来，向他们投放该广告主的广告。在不同的广告类型上，重定向主要的两种目的：
- 用于品牌广告。当用户已经选择过某品牌的服务或产品后，如果在质量比较高的媒体上看到该品牌的广告，用户会进一步肯定决策的正确性，对品牌的认知度也大大加强。这种用途下，应当以宣传品牌而不是具体产品为主要诉求。
- 用于效果广告。当用户曾经考虑过某种产品，但没有完成最终转化，通过在线广告将这个用户找回，点击率和转化率都会明显高于平均水平。如果已经选择了该产品，可以利用推荐技术推送相关的产品广告。
重定向根据信息来源和使用信息的精细化程度区分为网站重定向、个性化重定向和搜索重定向。
网站重定向，将在一段时间内到达过广告主网站或应用的用户作为重定向集合。在媒体上采买这种重定向流量时，能够得到的量有2个主要影响因素：一是广告主网站本身的访客量水平，二是这些访客与媒体的重合程度。
个性化重定向是找回重定向的一种特例。对重定向流量进行深入加工，按照品类和购买阶段等因素进行创意上的深度个性化，就是个性化重定向。可以冲两个方面做深入挖掘：一是对于处于不同购买阶段的用户，采用合适的创意推动他尽快完成转化行为，购买阶段包括浏览、搜索、加入购物车等；二是对于已经有过购买记录的用户，使用推荐技术向其展示相关的产品以提升二次购买率。
- 动态创意。个性化重定向的核心是用推荐的思路实时决定展示什么商品。
- 推荐引擎。个性化重定向可以看做站外推荐。与站内推荐相比，不同之处：站内商品页上的推荐主要根据上下文信息来进行，站外推荐根据用户信息来进行；站内推荐是发生在某个特定的购买环节上，不需要根据用户的购买阶段来调整创意，站外推荐需要动态调整过程。
- 广告主商品库存实时接口。负责广告信息和广告主网站上的商品信息保持一致，包括价格、创意、时效性等。
- 搜索重定向
搜索重定向，将搜索过与广告主直接相关的关键词的用户群作为重定向集合。
重定向方式虽然精准，但量受到极大的限制。对于大部分广告主来说，除了对老用户精耕细作，更希望接触到“有可能”对自己产品感兴趣的潜在用户。
“有可能对自己产品发生兴趣”这样的用户标签，容易想到的思路是：由广告主根据自己的第一方数据提供一部分种子用户，再由拥有更丰富数据的第二方数据的广告平台分析这些用户网络行为的特征，并根据这些特征找到具有相似特征的扩展人群。这样的标签加工策略为新客推荐。
供给方平台
供给方平台产品策略
（2）广告投放：SSP一般会提供投放媒体自行销售的广告的功能，即帮助媒体做广告投放。
一般的决策过程是先估算被聚合ADN和内部广告的eCPM，排序选出最优以后，再以此最优的价格作为低价，向DSP发出询价请求。有时，向候选ADN投放请求后，该ADN不一定能填充这次展示机会，那SSP就转向排名第二的需求方，如果仍然是ADN，则再次请求广告，以此类推。这种模式叫**瀑布模式。**多次请求使得总体请求广告的延迟大大增加。
Header Bidding
Header Bidding是Bidder和媒体建立直接绕过ADX的一种方式，Bidder有机会在实时竞价之前直接向媒体报价，媒体根据出价高低决定中标者。Bidder是所有可以进行报价的服务，可以是DSP、ADX或其他广告参与者。如果，没有，再由ADX进行实时竞价、直接的报价过程，是在客户端即浏览器或应用中发生的。
计算广告笔记06-程序化交易广告
RTB的接口有两个对接方：在ADX方实现的部分为RTB for demand(RTBD)；在DSP方实现的部分为RTB 又有哪些程序化的策略？ for Supply(RTBS).
实时竞价中的“实时”指的是需求方实时地，即每次展示时参与广告竞价，而供给方对不同广告实时比价的过程。
其他程序化交易方式
在实时竞价产生以后，广告交易越来越多地依赖机器间的在线通信，而非事先约定或由人工操作完成，这样的交易方式为程序化交易。程序化交易的核心目的是让需求方能够自由地选择流量和出价。根据库存类型和价格模式两个产品特征，把市场上与程序化交易相关的交易模式分为4类：
优选可以看成是只有一个需求方的程序化交易，交易过程如下：
媒体为了保证广告主的质量，将拍卖限制在一些被邀请的需求方的小范围内，这种程序化交易为私有市场。
程序化直投
广告交易平台
广告交易平台即ADX，是程序化交易时代的关键产品，负责将媒体流量以拍卖的方式售卖给DSP，可以类比于证券市场中的交易所。
广告交易平台中需要注意的产品策略，主要是如何解决给多个DSP发广告请求带来的带宽和机器成本的上升。这一问题，称之为询价优化。ADX一般为CPM结算方式。
需求方平台
DSP产品的核心特征有两个：RTB、优选等程序化的流量购买方式；支持需求方定制化用户划分的能力。
什么是定制化用户划分呢？从受众定向的角度看，那些形如t(a, u)又有哪些程序化的策略？ 的定向方式，即与广告主相关的定向方式，就是定制化用户划分。
需求方平台产品策略
DSP的广告决策过程和广告网络非常相似，要经过检索、排序、定价几个阶段，主要差别是完成广告选择后，增加了一个出价的步骤。在实时竞价环境中，出价直接决定着DSP的流量基本单位成本和利润。与广告网络另一个不同的产品策略问题，体现在受众定向的方式上。在广告网络中，主流的定向方式是根据第二方数据加工的标签；在DSP中，以第一方数据为核心，结合第二方或第三方数据的定制化标签，即t(a, u)的定向方式，是其关注的重点。
DSP直觉的出价策略比较简单，只要eCPM估计足够精准，并按照此值出价即可。ADX一般按照GSP来计费，可以确保有利润空间。如果高于此出价，可能存在亏损的风险；如果低于此出价，没有充分利用流量。如果没有预算限制，这样的出价策略就是最有策略。
- 策略A：对所有询价按eCPM出价，可以获得所有流量，直至当日预算消耗完；
- 策略B：选择一些市价比较低的流量出价，获得这些流量，直至当日预算消耗完；
DSP优化的出价策略可以定性地描述为：首先，通过历史的观察和预测，得到市价的曲线；然后，将一天的预算分配到那些市价较低的流量上。DSP的出价策略要基于两条曲线，即eCPM和市价随时间变化的曲线。
出价和定价过程
DSP对各个广告候选估计eCPM并排序，向排名第一的广告主（a1）收费时，按CPC的第二高价
，因此向ADX的CPM出价也要等于r2。如果DSP赢得了实时竞价，ADX会按照第二名DSP’的出价b’向DSP收取费用。在这种情形下，DSP获得了b-b’的期望收益。
重定向：把那些曾经对广告主服务发生明确兴趣的用户找出来，向他们投放该广告主的广告。在不同的广告类型上，重定向主要的两种目的：
- 用于品牌广告。当用户已经选择过某品牌的服务或产品后，如果在质量比较高的媒体上看到该品牌的广告，用户会进一步肯定决策的正确性，对品牌的认知度也大大加强。这种用途下，应当以宣传品牌而不是具体产品为主要诉求。
- 用于效果广告。当用户曾经考虑过某种产品，但没有完成最终转化，通过在线广告将这个用户找回，点击率和转化率都会明显高于平均水平。如果已经选择了该产品，可以利用推荐技术推送相关的产品广告。
重定向根据信息来源和使用信息的精细化程度区分为网站重定向、个性化重定向和搜索重定向。
网站重定向，将在一段时间内到达过广告主网站或应用的用户作为重定向集合。在媒体上采买这种重定向流量时，能够得到的量有2个主要影响因素：一是广告主网站本身的访客量水平，二是这些访客与媒体的重合程度。
个性化重定向是找回重定向的一种特例。对重定向流量进行深入加工，按照品类和购买阶段等因素进行创意上的深度个性化，就是个性化重定向。可以冲两个方面做深入挖掘：一是对于处于不同购买阶段的用户，采用合适的创意推动他尽快完成转化行为，购买阶段包括浏览、搜索、加入购物车等；二是对于已经有过购买记录的用户，使用推荐技术向其展示相关的产品以提升二次购买率。
- 动态创意。个性化重定向的核心是用推荐的思路实时决定展示什么商品。
- 推荐引擎。个性化重定向可以看做站外推荐。与站内推荐相比，不同之处：站内商品页上的推荐主要根据上下文信息来进行，站外推荐根据用户信息来进行；站内推荐是发生在某个特定的购买环节上，不需要根据用户的购买阶段来调整创意，站外推荐需要动态调整过程。
- 广告主商品库存实时接口。负责广告信息和广告主网站上的商品信息保持一致，包括价格、创意、时效性等。
- 搜索重定向
搜索重定向，将搜索过与广告主直接相关的关键词的用户群作为重定向集合。
重定向方式虽然精准，但量受到极大的限制。对于大部分广告主来说，除了对老用户精耕细作，更希望接触到“有可能”对自己产品感兴趣的潜在用户。
“有可能对自己产品发生兴趣”这样的用户标签，容易想到的思路是：由广告主根据自己的第一方数据提供一部分种子用户，再由拥有更丰富数据的第二方数据的广告平台分析这些用户网络行为的特征，并根据这些特征找到具有相似特征的扩展人群。这样的标签加工策略为新客推荐。
供给方平台
供给方平台产品策略
（2）广告投放：SSP一般会提供投放媒体自行销售的广告的功能，即帮助媒体做广告投放。
一般的决策过程是先估算被聚合ADN和内部广告的eCPM，排序选出最优以后，再以此最优的价格作为低价，向DSP发出询价请求。有时，向候选ADN投放请求后，该ADN不一定能填充这次展示机会，那SSP就转向排名第二的需求方，如果仍然是ADN，则再次请求广告，以此类推。这种模式叫**瀑布模式。**多次请求使得总体请求广告的延迟大大增加。
Header Bidding
Header Bidding是Bidder和媒体建立直接绕过ADX的一种方式，Bidder有机会在实时竞价之前直接向媒体报价，媒体根据出价高低决定中标者。Bidder是所有可以进行报价的服务，可以是DSP、ADX或其他广告参与者。如果，没有，再由ADX进行实时竞价、直接的报价过程，是在客户端即浏览器或应用中发生的。
目前有股票程序化交易软件吗
1． 将交易模式系统化：程序化交易的买卖决策完全决定于系统化、制度化的逻辑判断规则，透过电脑的辅助，将各种讯息转化为程序语言，藉由电脑来代替人为发出买卖讯号，再根据系统使用者发出的委托方式，执行下单程序。
2． 克服人性的四大心理障碍：排除人为情感因素，用电脑取代人性，消除交易时人性的恐惧、贪婪、迟疑及赌性等四大情绪因子。
3． 确保交易方法的一致性：严守既定的操作纪律及交易的基本原则，透过电脑将既定的操作规范、获利以及风险管理等条件写成程序语言，依程序发出进出场买卖的讯号。
程序化交易系统是指将设计人员交易策略的逻辑与参数在电脑程序运算后，并将交易策略系统化。当趋势确立时，系统发出多空讯号锁定市场中的价量模式，并且有效掌握价格变化的趋势，让投资人不论在上涨或下跌的市场行情中，都能轻松抓住趋势波段，进而赚取波段获利。程序化交易的操作方式不求绩效第一、不求赚取夸张利润，只求长期稳健的获利，于市场中成长并达到财富累积的复利效果。经过长时期操作，年获利率可保持在一定水准之上。 一句话：极其开放模型(策略)的设计、风险动态管理技术、误差矫正反馈检验准确率、快捷的下单速度。这四项组成了整个程序化交易系统。 1． 将交易模式系统化：程序化交易的买卖决策完全决定于系统化、制度化的逻辑判断规则，透过电脑的辅助，将各种讯息转化为程序语言，藉由电脑来代替人为发出买卖讯号，再根据系统使用者发出的委托方式，执行下单程序。 2． 克服人性的四大心理障碍：排除人为情感因素，用电脑取代人性，消除交易时人性的恐惧、贪婪、迟疑及赌性等四大情绪因子。3． 确保交易方法的一致性：严守既定的操作纪律及交易的基本原则，透过电脑将既定的操作规范、获利以及风险管理等条件写成程序语言，依程序发出进出场买卖的讯号。 目前国内期货市场程序化交易软件很普遍，效果很不错。股票市场没听说过有类似的软件，反正程序化交易在日后肯定是一个大趋势。要用就早用，第一个吃螃蟹的总是好赚钱，不是吗。
自建程序化广告交易平台，真的是品牌主明智的选择吗？
为了增强话语权，品牌主更愿意自主运营，掌握广告展示位选择的决定权。品牌主希望能借此在程序化广告投放时，避开那些低门槛广告位。毫无疑问，YouTube因此受到的波及最大。许多品牌主在发现该视频网站允许极端主义内容视频的播放后，开始抵制在Youtube平台投放，促使Youtube最终加强了对品牌主利益的保障措施，并致力于进一步完善广告投放流程透明度和投放效果评估。 品牌主目前最大的担忧，除了自身形象，还有运营流程的透明度和效果衡量指标的准确度。脸书（Facebook）和谷歌（Google）最近的数据丑闻，进一步加深了品牌主对广告效果衡量指标准确度的怀疑，也更加关注广告预算的消耗途径，以及广告投放带来的收益。 除了关注品牌形象和交易透明度，品牌主也相当在意程序化广告的作弊问题。由于程序化广告交易平台的开放式加购，一旦有作弊流量，品牌主很有可能面临不小的经济损失。Bot Baseline报告显示， 2017年，全球程序化广告作弊造成的经济损失已经达到了约65亿美元。
保护消费者敏感信息
品牌方内部化程序广告交易是明智的选择吗？
译者简介
Jane Liu，毕业于Smith College，曾供职于北美医疗健康机构CleanSlate Centers。现任职北京京东，从事数字营销工作，主要工作内容为定制化大数据挖掘与广告效果分析。